Das ganze Meta Fachgeschwafel irritiert dich?
Keine Sorge, das Ziel dieses Artikels ist, dass du endlich verstehst, was eigentlich eine gute Meta Ads Performance ausmacht.
Der Preis, den du zahlst, um Menschen zu erreichen, kann schnell die eigentliche Genialität deiner Ad überdecken. Der KPI CPM kann nicht nur die einflussreichste, sondern auch frustrierendste und unberechenbarste Metrik der Facebook Key Performance Indicators sein, wenn es um die Auswertung deiner Ad Performance geht.
Äußere Faktoren, kleine Anpassungen und vieles mehr können starken Einfluss auf deinen CPM haben und (Aufgepasst!) letztendlich zu einer Missinterpretation deiner Ad Performance beitragen.
Ich habe diesen Fehler gemacht, und genau aus diesem Grund gibt es diesen Blogpost.
facebook key performance indicators - definition cpm
Der KPI (Key Performance Indicator) CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) ist eine wichtige Metrik im Facebook Ad Marketing. Der KPI CPM gibt den Preis an, den du für 1.000 Ad Impressions zahlst.
Doch was bedeutet Impression?
Simpel erklärt, heißt es dass deine Anzeige einem Benutzer auf seinem Bildschirm angezeigt wurde, unabhängig davon, ob er mit der Anzeige interagiert hat oder nicht.
Beeinflusst wird dein CPM von deiner Zielgruppe, den zeitlichen und örtlichen Gegebenheiten sowie der Anzeigenbeschaffenheit.
Mit der Definition CPM in der Tasche kann es nun ans Eingemachte gehen und wir schauen und mal genauer an was die Facebook Key Performance Indicators für deine Ad Performance heißen.
Was bedeutet der CPM für dich als Werbetreibender und deine ad performance?
Stell dir vor, du investierst dein Marketing Budget in eine Facebook-Ad Kampagne und möchtest wissen, wie effizient dein Budget verwendet wird.
In diesem Fall brauchst du die Metrik CPM, um zu verstehen, wie viel es kostet, eine bestimmte Anzahl von Menschen zu erreichen.
Ein niedriger CPM bedeutet salopp gesagt, dass du viele Leute zu geringen Kosten erreichst, während ein hoher CPM darauf hinweisen könnte, dass deine Zielgruppe teurer zu erreichen ist.
3 Gründe warum der KPI CPM wichtig für deine Meta Ads performance ist
Jetzt wo die ersten Fragen geklärt sind, wird es Zeit sich die wichtigsten Berührungspunkte der Metrik anzuschauen und zu verstehen was dies mit der Interpretation deiner Ad Performance macht.
- Budgetplanung: Mit der richtigen Interpretation deines CPMs kannst du dein Werbebudget besser planen und optimieren.
- Vergleichbarkeit: Du kannst den KPI CPM nutzen, um die Effizienz verschiedener Ad Kampagnen oder Zielgruppen zu vergleichen.
- Ad Performance-Monitoring: Schwankungen im CPM können dir Hinweise geben, wie sich Marktbedingungen oder Kampagnenänderungen auf deine Anzeigenleistung auswirken.
zu hoher CPM - Was kannst du machen?
Zunächst einmal beachte, dass es mehrere Faktoren gibt, die den CPM erhöhen und dir das Leben am Ende schwieriger machen, als es eigentlich ist.
- Facebook Key Performance Indicators und Zielgruppeneinschränkungen
Wenn du dich dafür entscheidest, auf die Advantage+ Audience zu verzichten und stattdessen die ursprüngliche Zielgruppenoption wählst, hast du die Möglichkeit, dein potenzielles Publikum weiter einzuschränken.
Wenn Custom Audiences mit der Advantage+ Audience bereitgestellt werden, dienen sie nur als ein Zielgruppenvorschlag.
Zusätzlich werden die detaillierte Zielgruppenauswahl und Lookalike-Zielgruppen nur als Vorschläge mit der Advantage+ Audience eingeschlossen. In manchen Fällen kannst du das Targeting auf diese Eingaben beschränken, wenn du ursprüngliche Zielgruppen verwendest (in anderen Fällen kann die Zielgruppe erweitert werden).
Natürlich wählen diejenigen, die ursprüngliche Zielgruppen verwenden, dies, um die Zielgruppe einzuschränken.
Diese Einschränkung begrenzt jedoch auch den Algorithmus, was oft zu einer Erhöhung des KPI CPM führt und demnach auch deine Ad Performance beeinflusst.
2. Wie beeinflussen demografische Angaben die Ad Performance?
Bei der Verwendung der Advantage+ Audience ist die einzige Einschränkung ein Mindestalter. Andernfalls werden Geschlecht und Altersspannen als Zielgruppenvorschläge betrachtet und der Algorithmus kann dort suchen, wo er vermutet, deine gewünschte Aktion zu finden.
Wenn du zu ursprünglichen Zielgruppen wechselst, kannst du die Anzeigenauslieferung an Personen außerhalb deiner Altersgruppe und Geschlechtspräferenz verhindern. Obwohl du in diesem Fall mehr Kontrolle hast, stellt es tatsächlich eine Einschränkung für die Auslieferung dar.
Es gibt Fälle, in denen die Begrenzung der demografischen Angaben sinnvoll sein kann. Oftmals gehen Werbetreibende davon aus, dass dies immer notwendig ist. In bestimmten Situationen stimme ich dem zu. Aber nicht immer. Wenn die Zielgruppe zu sehr eingeschränkt wird, kann dies schnell zu einer Erhöhung des KPI CPM führen.
3. Meta Ads Performance und geografische Angaben
Es ist kein Geheimnis, dass einige Länder aufgrund von hohem Wettbewerb viel teurer zu erreichen sind als andere.
Meistens hast du hier keine Wahl, da deine Zielgruppe nicht global aufgestellt sein wird. Aber die Länder, die du anvisierst, werden sich auf deine Facebook Key Performance Indicators und deinen KPI CPM auswirken.
Einige geografische Entscheidungen sind jedoch vermeidbar. Wenn du deine Zielgruppe auf bestimmte Regionen, Bundesstaaten oder Städte beschränkst, verringert diese Einschränkung die Größe deines potenziellen Publikums. Obwohl du dafür gute Gründe haben könntest, erwarte einen höheren CPM.
4. Platzierungen und Facebook Key Performance Indicators
Meta möchte, dass du idealerweise Advantage+ Platzierungen verwendest.
Wenn du möchtest, kannst du Platzierungen manuell entfernen, was jedoch einige potenzielle Optionen für den Algorithmus einschränken wird.
Manchmal macht es Sinn, Platzierungen zu entfernen, um zu verhindern, dass der Algorithmus niedrigwertige Interaktionen auslöst, die demnach mit einer schlechten Ad Performance gleichgestellt werden können.
Entfernst du unnötigerweise einige Platzierungsoptionen, kann dies jedoch ebenfalls Einfluss auf deine Meta Ads Performance und den KPI CPM haben.
5. Geschätzte Action Rate
Einer der Faktoren, der die Ad Performance bei der Anzeigenauktion von Meta beeinflusst, ist die geschätzte Action Rate.
Dies ist eine grobe Schätzung der Wahrscheinlichkeit, dass eine Person mit deiner Ad interagieren wird.
Eine hohe Action Rate kann helfen, die Auktion mit einem niedrigeren Gebot zu gewinnen. Eine niedrige Action Rate kann demnach den gegenteiligen Effekt haben.
Im Wesentlichen geht es darum, Ads zu erstellen, die die gewünschte Interaktion inspirieren. Wenn du daran scheiterst, kann dies ebenfalls zu einer Erhöhung des KPI CPM führen.
6. Low-Quality Ads = schlechte Ad Performance
Ein weiterer Faktor, der Einfluss auf deine Meta Ads Perfomance hat, ist die Anzeigenqualität. Dies hat nichts mit der geschätzten Action Rate zu tun.
Stattdessen verwendet Meta Signale von Benutzern, um Clickbait, Engagement-Bait und andere Anzeichen von Low-Quality Ads zu erkennen, die die Richtlinien für Ads überschreiten.
Und klar beeinflusst eine Low-Quality Ad auch deine Ad Performance und kann deinen CPM erhöhen.
facebook key performance indicators - Unkontrollierbare Faktoren des KPI CPM
Ja, das Mikromanagement einer Werbekampagne kann die CPM-Kosten erhöhen, doch es gibt es auch andere Faktoren, die vollständig außerhalb deiner Kontrolle liegen.
Der einfachste Gedanke wäre jetzt zu hinterfragen, ob es an der Branche liegt, in der du tätig bist, doch das halte ich für Schwachsinn, da Branchen eher dazu neigen statisch zu sein.
Konzentrieren wir uns lieber auf die Dinge, die von Tag zu Tag oder von Woche zu Woche variieren.
1. Der Wettbewerb
Je mehr Menschen, die die gleiche Zielgruppe ansprechen wollen, je mehr Geld im System vorhanden ist, desto höher können deine Kosten steigen. Dies kann auf saisonalen Wettbewerb zurückzuführen sein und zeigt sich oft in Spitzen, die vor Tagen wie dem Black Friday beginnen und nach Neujahr wieder abnehmen.
Aber es kann auch völlig zufällige Wettbewerbssteigerungen geben, da du nicht kontrollieren kannst, was andere Marken und Werbetreibende machen.
2. Die Lernphase
Die Auslieferung und Leistung von Ads ist während der Lernphase am schlechtesten. Oft wird es in einem hoch angesetztem KPI CPM widerspiegelt. Selbst wenn manche meiner Ads nicht in der Lernphase hängen, scheint es jedoch offensichtlich, dass der CPM tendenziell in den ersten Tagen der Adschaltung höher ist und somit die Ad Performance beeinflusst.
3. Zufallsprinzip
Manchmal lässt es sich einfach nicht erklären.
Der CPM kann ohne bestimmten Grund steigen und fallen. Genauer gesagt, es gibt sicherlich einen komplizierteren Grund, der von Faktoren beeinflusst wird, die größtenteils im Hintergrund passieren, aber nicht auf den ersten Blick für dich erkenntlich sind.
Mit anderen Worten, konzentriere dich nicht nur auf den KPI CPM, da es immer passieren kann, dass dieser steigt oder fällt. Manchmal müssen wir uns einfach dem Fakt hingeben, dass wir nicht alles kontrollieren können.
Fazit - Ist der CPM eine zweitrangige Metrik?
Wir können es trotz allem nicht verleugnen, der CPM ist und bleibt eine wichtige Metrik. Es kann in einer Ad alles richtig laufen, wenn jedoch der CPM in die Höhe schießt, kann es die vielversprechendste Ad in eine schlechte Ad Performance reißen.
Jedoch kann auch genau das Gegenteil passieren.
Du erwartest von einer Ad, die du als eher simpel empfindest, nicht die krasseste Meta Ads Performance, doch aus welchem Grund auch immer, ist der CPM sehr niedrig. Good for you! Mit wenig Erwartungen, doch noch eine gute Ad Performance hingelegt.
Trotz all dem würde ich den CPM nicht als erstrangige Metrik einordnen.
Denn er ist in Wirklichkeit nicht mal ein Key Performance Indicator.
Heißt für dich letztendlich: Nimm keine drastischen Veränderungen an deiner Ad vor nur um den CPM niedrig zu halten. Deine Meta Ads Performance hängt von viel mehr ab, als dieser einen Metrik. 😉
