Von: Alexandra Melchers

Facebook Ads optimieren: 6 Schritte gegen eine schlechte Ad Performance

Die anfänglich schlechte Performance von Facebook Ads ist ein häufiges Problem. Das richtige Optimieren ist jedoch nicht nur für Meta Ads Beginner eine große Herausforderung. Auch erfahrene Werbetreibende kommen dabei immer wieder ins Schwitzen.

Das Hauptproblem? Viele lassen sich von Ergebnissen, die auf den ersten Blick gut aussehen, trügen und zahlen Geld für nichts.

Unternehmen sind oftmals enttäuscht von den vermeintlich guten Ergebnissen, merken jedoch nicht schnell genug, dass die Qualität der Kennzahlen eher schlecht ist. Dies betrifft besonders das Generieren von qualifizierten Leads im Recruiting-Prozess.

Für viel Geld nur sehr wenig Performance? Suboptimal.

Erfahre in diesem Artikel, wie du deine Schwachstellen im Social Recruiting schnell genug identifizierst und deine Facebook Ads optimierst, um qualitativere Ergebnisse zu erzielen und eine schlechte Performance zu vermeiden.

1. Schlechte Werbeanzeige wegen Performance-Ziel?

Wenn ich wirklich nur einen einzigen Schritt empfehlen könnte, wäre es genau dieser. Denn das Performanceziel definiert deinen Erfolg. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes dein Ziel für die Messung des Erfolgs deiner Anzeigen.

Beispiel: Wenn du dich dafür entscheidest, das Performanceziel „Maximierung der Link-Klicks“ zu setzen, liegt der gesamte Fokus der Optimierung der Anzeigenauslieferung darauf, dir die meisten Klicks auf Links innerhalb deines Budgets zu ermöglichen. Dabei spielt es keine Rolle, was die Leute nach dem Klick tun. Es geht nicht darum, dir „qualitativ hochwertige“ Klicks zu liefern. Meta geht einfach davon aus, dass du Klicks auf Links möchtest.

Lass uns ein paar Beispiele betrachten, wie du durch die Verwendung von Performancezielen deine Facebook Ads optimieren kannst, abhängig von dem, was du erreichen möchtest…

Leads

Der wohl häufigste Faktor für schlechte Ad Performance ist das Thema Leads. Aber, keine Sorge, es gibt ein paar Dinge, die du aus Sicht des Performanceziels tun kannst.

Das Problem entsteht, weil dein festgelegtes Ziel „Leads“ ist. Aber das ist letztendlich nicht wirklich dein Ziel. Eigentlich möchtest du die Anzahl der Bewerber  erhöhen, die wahrscheinlich zu dir passen. Meta weiß das aber nicht.

Es sei denn, du optimierst auf  Conversion-Leads beim Einsatz von Instant Forms.

Der Setup-Prozess für Conversion-Leads ist langwierig und kann echt frustrierend sein. Aber es kann sich in manchen Felder schon lohnen. Es ermöglicht dir, deinen Funnel für Meta festzulegen, sodass deine Leads von der Registrierung bis zur endgültigen Bewerbung verfolgt werden können. Der Fokus des Algorithmus liegt dann auf der späteren Handlung, nicht auf dem initialen Lead.

Wenn du Anzeigen für Website-Leads schaltest, gibt es auch hier verschiedene Ansätze. Du könntest dich zum Beispiel für eine Aktion optimieren, die nach dem Lead-Formular ausgeführt wird. Das könnte so einfach sein wie das Festlegen einer Conversion-Aktion auf der Bestätigungsseite (etwa das Ansehen eines Videos oder das Klicken auf einen Button).

Worst Case - Traffic

Dies ist der schlimmste Fall von allen. Wenn dein Performanceziel darin besteht, Link-Klicks oder Seitenaufrufe zu maximieren, dann sei darauf vorbereitet, enttäuscht zu werden. Es sei denn, du schränkst deine Zielgruppe stark ein. Ansonsten wirst du wahrscheinlich Ad Ergebnisse erhalten die eine sehr schlechte Perfomance mit sich bringen. 

Auf gut Deutsch – Nur leere Klicks.

Aber das liegt zum Teil auch an dir. Alles was Meta weiß ist, du möchtest Seitenaufrufe. Der Algorithmus liefert dir Seitenaufrufe. Ob diese dir was bringen und dir deinen Top-Kandidaten für deine nächste offene Position bringen? Fraglich.

Du könntest zum Beispiel Facebook Ads optimieren indem du ein Standard-Event statt für Link-Klicks oder Seitenaufrufe als Ziel auswählst. Eine weitere Möglichkeit ist die Optimierung für benutzerdefinierte Events, die du erschaffen kannst, um das Verhalten von qualitativ hochwertigem Traffic zu definieren.

Es wäre hilfreich, wenn Meta eine einfachere Möglichkeit anbieten würde, die Auslieferung für qualitativ hochwertigen Traffic und andere Aktionen am Anfang des Prozesses zu optimieren. In Betracht dessen bieten dir benutzerdefinierte Events die beste Alternative.

2. Lead Formulare

Meine Vorschläge zur Facebook Ads Optimierung durch Anpassung des Performanceziels um die Lead-Qualität zu verbessern, könnten schwierig umsetzbar sein, wenn das Budget begrenzt ist. Wenn du dich beispielsweise auf Conversion-Leads oder ein anderes Ereignis nach der ersten Einreichung fokussierst, kann sich dies signifikant auf das Volumen auswirken und erfordert möglicherweise ein höheres Budget.

Aber wenn du die Qualität deiner Leads verbessern möchtest, während du einfach nur auf grundlegende Leads optimierst, ist noch nicht alles verloren. Es gibt noch weitere Schritte, die du durchgehen kannst.

Schlechte Werbeanzeige mit unpassenden Leads? Stelle mehr Fragen!

Das ist wirklich Lead-Generierung 1×1. 

Also aufgepasst: Wenn du mehr Leads möchtest, stelle weniger Fragen. Wenn du bessere, hochqualitative (aber weniger) Leads möchtest, stelle mehr Fragen. Gehen wir mal davon aus, du suchst gerade nach einem qualitativen Bewerber für eine offene Stelle in deinem Unternehmen. Indem du das Ausfüllen des Formulars schwieriger machst, filterst du zum Beispiel diejenigen heraus, die entweder sowieso nicht wirklich an deiner Stellenausschreibung interessiert waren oder zu faul sind, sich mit dir und deinem Unternehmen auseinanderzusetzen. Bedeutet, gerade im Social Recruiting bietet es sich an, mehr Fragen zu stellen, um genau die Top-Kandidaten zu finden, nach denen du eigentlich gerade suchst. Diejenigen, die dein Formular ausfüllen, in dem mehr Fragen gestellt werden, sind die Kandidaten, die höchstwahrscheinlich zu deinen Top-Mitarbeitern werden können.

Stelle individuelle Fragen

Ähnlich wie das Stellen von mehr Fragen könntest du technisch gesehen Fragen stellen, deren Antwort direkt in Instant Forms vorausgefüllt wird. Egal ob du Instant Forms oder ein Formular auf einer Website verwendest, denke darüber nach, Fragen zu stellen, bei deren Beantwortung mehr Nachdenken erforderlich ist.

Das können ganze Sätze oder Absätze sein, die Beispiele oder detaillierte Erklärungen liefern. Menschen, die nicht wirklich interessiert sind, werden sich nicht die Mühe machen. Heißt: Bewerber, die nicht zu dir passen, filtern sich von allein aus.

Lead-Filterung

Ein cooles Gadget zur Facebook Ads Optimierung, was einem dabei helfen kann, ewig Leads aussortieren zu müssen. Bei der Lead-Filterung können Personen das Instant Formular nur ausfüllen, wenn sie deine Fragen so beantworten, wie du das möchtest.

Wie immer ist es wichtig, dem Algorithmus klarzumachen, was dir wichtig ist und was du willst. Wenn nur qualifizierte Bewerber das Formular ausfüllen dürfen, lernt Meta auch daraus. Das hilft dir definitiv dabei, die schlechte Ad Performance zu optimieren. Am Ende werden ganz sicher mehr Bewerber, die interessiert sind und das Formular ausfüllen können, erreicht.

Vermeide die Verwendung des Formulartyps „Höheres Volumen“

Wenn du Instant Forms verwendest, ist der Standard-Formulartyp „Höheres Volumen“. Er ist am einfachsten auszufüllen und sollte deshalb vermieden werden.

Der Formulartyp „Höhere Absicht“ führt durch mehrere Schritte, einschließlich einer Bestätigung. Das macht möglicherweise keinen großen Unterschied, kann dennoch aber die schlechte Lead Performance verbessern.

Probiere es mit Rich Content

Dies ist ein weiterer Formulartyp. Mit “Hochwertiger Gestaltung” (früher „Custom“ genannt) kannst du ein Instant Formular mit bis zu vier Abschnitten erstellen. Die zusätzlichen Informationen und Schritte können die Qualität deiner Leads um einiges verbessern und deine schlechte Ad Performance demnach optimieren.

3. Facebook Ads optimieren durch Deine Copies und Creatives

Dieser Aspekt wird oft übersehen. Es ist zwar nicht meine Idee, aber Text und Creatives beeinflussen heute einen Großteil deiner Zielgruppenauswahl. Besonders jetzt, wo Audience Expansion und breite Zielgruppenansprache an Bedeutung gewinnen.

Wenn deine Zielgruppe eine bestimmte Art von Personen beinhaltet, gestalte deinen Text und deine Creatives so, dass sie genau diese Person, zum Bsp. deinen gewünschten Top-Kandidaten, ansprechen. Gehe auf seine Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte als Angestellter ein und erschaffe dadurch eine Vertrauensbasis von Beginn an.

Verwende nicht allzu allgemeinen Text oder generische Creatives, die jeden ansprechen, sondern versuche, Menschen anzuziehen, die wirklich zu deiner Zielgruppe gehören.

4. Schlechte Performance? Verbessere dein Stellenangebot

Warum bist du das richtige Unternehmen für deine Bewerber? Wieso sollten sie dich wählen und nicht einfach jedes andere x-beliebige Unternehmen. Welchen Mehrwert bietest im Gegensatz zu deiner Konkurrenz? Wenn all das nicht durch deine Ad hervorgehoben wird, kann das genau der Grund für deine schlechte Ad Performance sein und signifikaten Einfluss auf die Qualität deiner Bewerber haben.

Achte darauf, dass dein Angebot genau die Menschen anzieht, die du als idealen Bewerber betrachtest. Wenn du versuchst, Bewerber zu generieren, indem deine Corporate Benefits kostenloses Obst und Leitungswasser sind, wunder dich nicht, wenn dein Top-Kandidat nicht dabei ist.

Sorge dafür, dass die richtigen Leads den Mehrwert hinter deiner Ad erkennen und mache dein Stellenangebot für alle anderen unpassenden Kandidaten uninteressant.

5. Zielgruppen Einschränkung

Ich habe diesen Punkt weiter unten auf meine “Facebook Ads optimieren”-Liste gesetzt, denn er ist weniger wichtig als zuvor. Was nicht bedeutet, dass er keinen Einfluss haben kann.

Klar, wenn du Advantage+ Audience verwendest, werden die Vorschläge für deine Zielgruppe wenig Auswirkungen auf die Qualität deiner Leads haben. Das Gleiche gilt, wenn du originale Zielgruppen verwendest und diese erweitert werden, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen.

Aber die Audience Expansion kann durchaus zu einer schlechten Performance beitragen, besonders wenn das gewünschte Ergebnis, wie zum Beispiel im Social Recruiting, kein Kauf ist. In diesem Fall bietet es sich an, deine Zielgruppe strikt einzuschränken.

Beachte allerdings, dass sich dieser Ansatz nicht gut skalieren lässt. Aber wenn dein Ziel darin besteht, deine schlechte Ad Performance zu optimieren und eine qualitativ hochwertige Zielgruppe anzusprechen, ohne dabei dein Budget zu sprengen, ist dies der Weg.

6. Manuelle Platzierungen

Eine der Hauptgründe für schlechte Meta Ads und demnach auch die schlechte Performance, ist die Auslieferung innerhalb schwacher Platzierungen. Das ist tatsächlich eine grundlegende Erklärung, warum du irreführende Ergebnisse erhältst, wenn du auf Link-Klicks oder Seitenaufrufe optimierst.

Das Audience Network ist berüchtigt dafür, versehentliche Klicks, Bots und Klickbetrug anzuziehen. Wenn du dich auf Link-Klicks oder Seitenaufrufe optimierst, wird der Algorithmus oft das Audience Network verwenden, um viele Klicks zu generieren. Du bekommst zwar viele günstige Klicks, aber sie sind von schlechter Qualität. Heißt quasi, du zahlst Geld für leere Klicks. Uncool und nicht zu empfehlen.

Das Gleiche passiert, wenn du auf ThruPlay optimierst. Der Algorithmus wird den Großteil deines Budgets für die Audience Network Rewarded Video-Platzierung verwenden, und du wirst Ergebnisse erhalten, die zu gut erscheinen, um wahr zu sein.

Es scheint zu schön, um wahr zu sein, und das ist es auch. Personen werden dazu motiviert, dein Video anzusehen, um etwas Wertvolles im Austausch zu erhalten. Viele Apps finanzieren sich durch diese Platzierungen. Zum Beispiel wird Gamern angeboten, ein Video anzusehen, um virtuelle Währung zu erhalten. Diese Personen schauen sich kein weiteres Video an, sondern beenden ihre Interaktion an dieser Stelle. 

Die naheliegendste Möglichkeit zur Facebook Ad Optimierung könnte sein, das Audience Network in allen Fällen zu entfernen. Aber das ist nicht unbedingt die Lösung. Du solltest es nur entfernen, wenn es direkt mit deinem Performanceziel zusammenhängt und Schwächen in der Platzierung ausnutzt, um Ergebnisse zu erzielen.

Entferne demnach deine Platzierung, von der du weißt, dass sie die Hauptquelle für die schlechte Ad Performance ist.

Natürlich ist das nicht die perfekte Lösung, da oft ein größeres Problem vorliegt. Das Entfernen dieser Platzierungen kann zwar helfen, aber es beseitigt dein Problem nicht vollständig.

Fazit: Facebook Ads optimieren

Am Ende ist es leicht, Meta dafür verantwortlich zu machen, dass du eine schlechte Ad Performance mit dir rumschleppst. Aber, wenn du die richtigen Schritte unternimmst, um es zu verhindern, kannst auch du ganz schnell deine Facebook Ads optimieren.

Setze ein Performance Ziel fest, das wirklich definiert, was du erreichen möchtest – gehe nicht einfach davon aus, dass eine Aktion natürlich zu einer anderen führen wird. Erstelle Anzeigen und Angebote, die genau deine Wunschbewerber ansprechen.

Danach solltest du verstehen, wie die Auslieferung der Ads funktioniert, ihre Stärken und Schwächen kennen. Damit bist du besser für nächste Mal gerüstet, wenn deine schlechte Ad Performance dich wieder in den Wahnsinn treibt.

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